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(口碑家電網(wǎng)-2019-11-06)

2019年全球彩電出貨量預(yù)計(jì)為2.26億臺(tái)，同比微增0.5%。在經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的北美、歐洲、日韓及中國(guó)，彩電市場(chǎng)目前都已步入存量階段。全球性的滯脹降臨，國(guó)內(nèi)延續(xù)“量?jī)r(jià)齊跌”行情，小米等頻頻祭出“以價(jià)換量”的市場(chǎng)策略，華為等手機(jī)廠商也躋身來(lái)分一杯羹，傳統(tǒng)彩電企業(yè)幾家歡喜幾家愁。

重壓之下，以“利潤(rùn)優(yōu)先”逐步取代“份額優(yōu)先”是必然選擇。從供給端看，創(chuàng)維、TCL、海信、索尼、飛利浦、三星、LG等產(chǎn)品迭代周期明顯加快，隨著一批差異化高端新品上市，以高附加值產(chǎn)品重獲用戶信任，成為推動(dòng)市場(chǎng)反彈的強(qiáng)心劑。

需求分級(jí)，彩電行業(yè)雙輪驅(qū)動(dòng)下“自我升級(jí)”

本土品牌中，海信推出疊屏電視挑戰(zhàn)索尼高端份額、TCL以8K+QLED+Mini LED組合構(gòu)筑高端大屏護(hù)城河、創(chuàng)維加速OLED電視的普及，在行業(yè)中率先提出了“新硬件”概念，以“硬件+系統(tǒng)+內(nèi)容+AI算法”重塑高端標(biāo)準(zhǔn)。今年上半年創(chuàng)維毛利率和凈利潤(rùn)均大幅上漲，高中端產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率有明顯提升。

歐風(fēng)系列旗艦65OLED934/T3，飛利浦大中華區(qū)首款搭載B&W音響的電視

無(wú)獨(dú)有偶，作為行業(yè)唯一的歐洲品牌，飛利浦電視在IFA 2019上攜手Bowers & Wilkins（簡(jiǎn)稱B&W）推出聯(lián)名版歐風(fēng)系列旗艦機(jī)型65OLED934/T3，石破天驚的把充滿未來(lái)感的視聽(tīng)解決方案融入到現(xiàn)代居家環(huán)境中，將電視的視聽(tīng)效果提升到一個(gè)前所未有的層次，被視為是彩電從普通消費(fèi)電子級(jí)躍升至“奢侈品”級(jí)別的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)。

日系索尼則在“銀幕聲場(chǎng)”技術(shù)的基礎(chǔ)也再次迭代，推出A8G、A9G系列OLED電視，以完整的3.2聲道系統(tǒng)，提升“音畫合一”的極致體驗(yàn)。

一邊是高端品類在新技術(shù)新體驗(yàn)上不斷精進(jìn)，讓高端用戶趨之若鶩。一邊是部分傳統(tǒng)廠商仍遵循液晶時(shí)代規(guī)律，以規(guī)模換成本空間。彩電業(yè)在成本和技術(shù)雙驅(qū)動(dòng)下加速升級(jí)裂變，伴隨地域差異化分級(jí)消費(fèi)趨強(qiáng)，整體格局從大小企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，逐步轉(zhuǎn)為具備一定規(guī)模和品牌力的企業(yè)在高附加值領(lǐng)域的“貼身肉搏”。

行業(yè)人士指出，本土彩電在低層級(jí)市場(chǎng)一直擁有較高滲透率，憑借決策靈活、執(zhí)行快的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，在高端化進(jìn)程中更容易順勢(shì)獲益。不過(guò)，外資品牌在全球化資源配置、持續(xù)創(chuàng)新能力和品牌力上，目前仍具備較大的優(yōu)勢(shì)。

例如，索尼OLED電視主打“音畫合一”銀幕聲場(chǎng)技術(shù)，讓品牌粉絲引以為傲，成為業(yè)界的標(biāo)桿。飛利浦獨(dú)有流光溢彩和P5畫質(zhì)增強(qiáng)引擎技術(shù)，打造出獨(dú)一無(wú)二頂尖級(jí)產(chǎn)品。權(quán)威測(cè)試顯示，搭載B&W音響的飛利浦OLED934以高品類無(wú)法比擬的聲效，完美匹配全新調(diào)校的OLED畫質(zhì)，畫面流暢度比普通電視提升了30%，畫面通透及亮度比普通電視提升了10%。

供給缺乏，頭部企業(yè)角逐高端“奢侈品時(shí)代”

行業(yè)增速放緩，大盤持續(xù)低迷，但市場(chǎng)中的替換性需求卻真實(shí)存在。以80后、90后為主力的“新世代”群體對(duì)大尺寸、高附加值、超高品質(zhì)的需求也日趨強(qiáng)勁。據(jù)尼爾森最新的消費(fèi)調(diào)研結(jié)果顯示，僅有1%的中國(guó)消費(fèi)者愿意為低價(jià)而放棄品質(zhì)，近39%的消費(fèi)者愿意持續(xù)消費(fèi)升級(jí)，在高附加值產(chǎn)品上的花費(fèi)也明顯增加。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者潛在大量需求，國(guó)產(chǎn)一線品牌也在加速成本投入，產(chǎn)品高端化必然會(huì)產(chǎn)生一定的溢價(jià)，但并不必然意味著用戶能輕易接受高昂后的價(jià)格。全球彩電市場(chǎng)前兩大品牌，韓系三星、LG在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)低迷，讓很多用戶選購(gòu)時(shí)感到焦慮。而索尼OLED電視在全球高端市場(chǎng)銷量持續(xù)領(lǐng)先，稱得上是行業(yè)唯一的超高端品牌，更多用戶正是被“只此一家”的體驗(yàn)效應(yīng)所吸引。

市場(chǎng)人士指出，用戶追求高品質(zhì)消費(fèi)，驅(qū)動(dòng)力在于消費(fèi)體驗(yàn)的邊際改善。有需求缺供給，有市場(chǎng)沒(méi)行業(yè)是高端彩電領(lǐng)域的現(xiàn)狀。由于行業(yè)原因，本土品牌尚未形成自己成熟的超高端產(chǎn)業(yè)。相反，歐美近兩百年來(lái)一直是先進(jìn)性代表，孕育出最具規(guī)模的相關(guān)產(chǎn)業(yè)，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)LV、愛(ài)馬仕、Gucci等品牌更是耳熟能詳，擁有荷蘭皇家飛利浦血統(tǒng)的飛利浦電視歷經(jīng)128年品牌沉淀，作為全球唯一覆蓋全品類屏顯產(chǎn)品的企業(yè)，在歐美深受高端群體的喜愛(ài)，品牌優(yōu)勢(shì)是同行業(yè)所無(wú)法比擬的。

65OLED934/T3采用OLED新一代全面屏+流光溢彩+P5

據(jù)口碑家電了解，作為全球音響界的頂級(jí)品牌，B&W一臺(tái)音響動(dòng)輒數(shù)十萬(wàn)人民幣的售價(jià)，通常只會(huì)搭載在邁凱倫、瑪莎拉蒂等頂級(jí)豪車的高配版本上，對(duì)于全球音響發(fā)燒友來(lái)說(shuō)絕對(duì)是心甘情愿揮金求聲的至尊奢侈品牌之一。

行業(yè)里公認(rèn)，超高端、奢侈品品類天生自帶社交屬性，即確立用戶共同的價(jià)值觀以及生活品味，滿足那些具有獨(dú)立生活態(tài)度和高品質(zhì)審美理念的消費(fèi)者追求與眾不同的潮流體驗(yàn)。相對(duì)大眾消費(fèi)品在消費(fèi)決策上又有明顯的分層特征，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群能夠更多、更好、更全面體現(xiàn)出“個(gè)性化”和“獨(dú)家性”的優(yōu)勢(shì)。

此次飛利浦電視與B&W的創(chuàng)新合作，在原有歐風(fēng)基礎(chǔ)上全面提升在美學(xué)、聲學(xué)和機(jī)械方面的設(shè)計(jì)，以B&W+超薄OLED+流光溢彩+P5畫質(zhì)增強(qiáng)引擎+杜比全景聲+廣色域+人工智能迭代組合，成為鏈接新消費(fèi)群體，撬動(dòng)新商機(jī)的“秘鑰”。其奢華的辨識(shí)度給消費(fèi)者各取所需提供了一條捷徑，在補(bǔ)齊行業(yè)超高端品類供給不足短板的同時(shí)，也讓消費(fèi)者在心中把飛利浦旗艦產(chǎn)品與奢侈品畫上了等號(hào)。

65OLED934/T3成為彩電從普通級(jí)躍升至“奢侈級(jí)”的轉(zhuǎn)捩點(diǎn)

毫無(wú)疑問(wèn)，彩電產(chǎn)業(yè)粗放式、爆發(fā)式的增長(zhǎng)已經(jīng)成為過(guò)去。從海信挑戰(zhàn)索尼高端份額、創(chuàng)維以“新硬件”在OLED領(lǐng)域精準(zhǔn)投入、索尼在超高端細(xì)分市場(chǎng)精耕細(xì)作、到飛利浦電視以獨(dú)一無(wú)二的品牌內(nèi)涵和“聯(lián)名款”奢侈品類為行業(yè)帶來(lái)新動(dòng)力，無(wú)一不反映出全行業(yè)整體向頂級(jí)顯示技術(shù)靠攏的明顯趨勢(shì)。

彩電行業(yè)分析人士指出，有用戶大盤的支撐，高端高附加值彩電在技術(shù)優(yōu)勢(shì)之上疊加了更重要的戰(zhàn)略資源，勢(shì)必將形成“飛輪效應(yīng)”，即品牌越被認(rèn)可，用戶越支持，能拿到的資源就越多，領(lǐng)先地位也就越牢固，最終用戶也就更加支持。而這也是頭部企業(yè)的優(yōu)勢(shì)所在，能夠讓自身良性發(fā)展之外，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的正向循環(huán)。