(口碑家電網(wǎng)-2019-07-23)
兩周前，海信推出的“疊屏電視”著實火了一把！據(jù)口碑家電了解，海信與京東方合作開發(fā)，在原有屏板上增加一層1080P分辨率的液晶板用做背光控制，以達到接近OLED電視的對比度效果。這款疊屏電視直接與索尼液晶旗艦開撕，海信高調(diào)宣布要賣比索尼“更貴的電視”，打造超高清時代用戶的新選擇。
不得不說，與2018年投入數(shù)億美元贊助世界杯，沒有帶來明顯的銷量增長相比，海信這波“技術(shù)流”無疑更為吸睛。令人嘆為觀止的公關(guān)明牌，占據(jù)各媒體頭條，“疊屏”概念堪稱蓋帽友商的“神來之筆”，儼然成為中國彩電沉淀多年技術(shù)爆發(fā)，打破日韓高端神話，引領(lǐng)行業(yè)走出低價競爭困境的回春妙藥。
不過很抱歉，疊屏電視這把火恐怕燒不起來了。也就是說，這是把虛火，即便沒人潑冷水，恐怕依舊會來去匆匆！
在廠商各自為戰(zhàn)、利益模式同質(zhì)化，走紅易發(fā)展難的競爭環(huán)境下，有價格、無市場、缺用戶、同行觀望、孤舉者難起，成為疊屏電視這把火“虛”的具體表現(xiàn)。更深層的原因則是，海信電視自身實力尚不足以撐起此般熱度。
壹
通俗易懂的講，海信疊屏電視的前景與上汽大眾的輝昂轎車如出一轍，同樣都肩負著彌補市場空白，擴大品牌豪華市場的戰(zhàn)略意義。然而，在消費者心目中，輝昂僅是大眾的高端車，不是豪華車，它的價格與豪華品牌的某些車型相同，消費者必然會從品牌價值上去做性價比的比較。
輝昂最終沒能跑贏豪華車“大盤”，大多數(shù)消費者更認可BBA。畢竟品牌價值擺在那里，終端只要稍打打折，消費者就會瘋狂跑過去，這個問題無解！
以海信對標的索尼KD-65X9500G液晶電視為例，在京東的售價11999元，專賣價10799元。海信65吋U9疊屏電視售價為17999元。要知道，在一萬元以上的價格區(qū)間，可以輕松購買創(chuàng)維、康佳、長虹、飛利浦等品牌的OLED電視。如果在18000元區(qū)間選擇，用戶是選購一臺海信疊屏顯示液晶電視？還是直接將代表更高音畫質(zhì)水準的索尼OLED電視買回家？這顯然不是個燒腦的難題。
海信疊屏電視和大眾輝昂轎車一樣，面臨的只有兩條出路，一是設(shè)法提升品牌價值，但這點很難做到。二是價格做適當調(diào)整，以利吸引消費者購買。
奧維云網(wǎng)2019年上半年全渠道推總數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)6000元以上高端電視市占率7.9%，其中有創(chuàng)維、索尼的OLED電視、TCL的8K液晶、海信激光電視，疊屏電視能否越級后來居上？
其實從業(yè)者心里都有答案，這不過是一場技術(shù)實力不對稱的較量罷了。
疊屏電視與現(xiàn)有的量子點、LED電視均屬于液晶電視的分支，作為海信再次借升級液晶體驗發(fā)力高端的嘗試，被冠以媲美OLED電視的“新”物種。以技術(shù)創(chuàng)新和定價修正競爭方式，改變低利潤運營的困境，這無可厚非，但若執(zhí)意夸大最終會被消費者識破并拋棄。
在本土三強中，創(chuàng)維代表“OLED”、TCL代表“量子點”、海信代表著“激光電視”。海信在高端市場一直缺乏準確的目標，小眾的激光品類不足以支撐其“行業(yè)大哥”的自我定位，液晶仍是海信電視的“壓艙石”。
盡管有小米不斷逆襲，液晶電視在消費者心目中價值已被鎖定，不過目前QLED和OLED加在一起的銷量不到液晶的5%。海信借新技術(shù)拉高行業(yè)檔次，延緩和狙擊OLED，旨在尋求利益最大化，淘盡液晶電視的最后一桶金。
貳
近年來，海信一直努力刻意尋求區(qū)別于行業(yè)“普羅大眾”的調(diào)性，有意無意的擴大著“階層”間的距離。
據(jù)海信官宣：中怡康和奧維認定其2018年全渠道銷額銷量居中國市場第一；海信是“外國人眼中的中國家電第一品牌”，與華為位居2018中國企業(yè)海外形象雙雄；2019年“BrandZ中國出海品牌50強”海信超越海爾，成為出口家電第一品牌；海信和東芝電視在日本市占有率超過索尼，名列第二；海信ULED技術(shù)足足領(lǐng)先索尼三年；海信榮膺“激光電視之父”......
上述結(jié)合當時的競爭背景，可以解讀為：蓋帽行業(yè)、硬懟小米、比肩華為、超越海爾。被認為基礎(chǔ)好、技術(shù)檔次高的彩電一哥，一路走來朋友圈“懟友”為患。把小米換成索尼，海信也是有意要擺脫低價格爭斗的影響，以“技術(shù)派”扭轉(zhuǎn)業(yè)績下滑、戰(zhàn)略失誤、主推品類亮點太少帶來的被動局面。
在轟轟烈烈的宣傳下，追逐“行業(yè)第一”上升到關(guān)乎海信榮辱的競爭，不惜投入大量人力物力不斷點燃“榮譽光環(huán)”這股虛火，以“技術(shù)立企”著稱的行業(yè)老炮，最終讓“擅長營銷”成為老大該有的樣子。
如日中天的年代，海信掌門人周厚健曾公開抨擊，“白電這個行業(yè)是一個爛透的行業(yè)，是一個完全沒有實話的行業(yè)，可以說講假話比講真話還滋潤。如果你不讓我造假，我們馬上就死。這個行業(yè)完全是假話充斥，我就不知道為什么不制裁這樣的行業(yè)”。
今天到了危機時刻，海信不會給公眾交待這些事實：日本家電持續(xù)虧損，索尼電視卻逆勢上揚，在高端市場保持第一，根源是堅持OLED高附加值產(chǎn)品策略，在高端OLED電視銷量提振下，其液晶電視銷量和企業(yè)利潤率才持續(xù)大幅提高。在本土品牌中，能夠滿足新中產(chǎn)嚴苛的消費需求，把OLED和QLED做好的創(chuàng)維、TCL、康佳、長虹，旗下的中高端液晶電視相比又會差到哪里去呢？
采用競爭性公關(guān)的方式固然能短時間影響市場情緒，但從長期看，行業(yè)結(jié)構(gòu)性變化不斷深入，顯示技術(shù)迭代，產(chǎn)業(yè)鏈效率提升是必然趨勢，彩電企業(yè)的價值鏈經(jīng)營能力不斷進化也是必然選擇。
叁
今年1-6月海信電視的市占率表現(xiàn)搶眼。中怡康數(shù)據(jù)顯示，海信電視零售額占比為20.83%，65+高端大屏占比達20.89%。截止6月底，海信全球互聯(lián)網(wǎng)電視用戶數(shù)達到4433萬，同比增長了26.3%，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視累計激活用戶3508萬。
不過財報顯示，2019年第一季度海信電器營收為76.22億元，同比下滑2.42%；歸母凈利潤為0.27億元，同比下降達90.37%。2016、2017、2018年歸母凈利潤分別為17.59億元、9.42億元和3.92億元，連續(xù)三年呈現(xiàn)下跌的趨勢。
財報不佳、營收瓶頸、高銷量高用戶數(shù)與盈利能力倒掛……海信的“現(xiàn)實危機”依舊橫亙。
從行業(yè)看，TCL海外表現(xiàn)亮眼，今年3月在美國銷量超越三星，首次位居第一；創(chuàng)維近期發(fā)起“OLED普及風(fēng)暴”，海信、長虹、康佳、飛利浦等不得不降價跟隨；小米“智能硬件+互聯(lián)網(wǎng)+新零售”直連用戶、全生命周期管理的跨界能力讓傳統(tǒng)企業(yè)膽寒；如日中天的華為手握“手機+操作系統(tǒng)+芯片+內(nèi)容生態(tài)”即將在彩電業(yè)強勢殺伐.....強敵環(huán)伺，海信的老大地位也并不穩(wěn)固！
錯過了OLED崛起的開端、對于新興技術(shù)和需求反應(yīng)遲緩，連續(xù)15年領(lǐng)跑中國彩電市場的海信變?yōu)樾袠I(yè)的“守成”者。從公開詬病OLED不能代表電視未來的“賭長博短”，到目前海信形成以O(shè)LED、ULED、激光電視、疊屏電視同步穩(wěn)健發(fā)展的“長短兼顧”。今后的隱憂也好，現(xiàn)實的瓶頸也罷，在無法明確未來趨勢的情況下，海信選擇手中握有足夠多的技術(shù)籌碼以期抗擊和應(yīng)對。
“守成”不一定意味著“落后”，海信的優(yōu)勢仍在。不過，正像激光電視一樣，前期傾注了太多的自信，往往忽略掉用戶的聲音和真實的訴求?！叭龊访妗笔降膭?chuàng)新與未來無關(guān)，只能負擔高昂的充當賣貨郎的角色，依舊難以跳出自身的畫地為牢。
捏指成拳，繼續(xù)跑在行業(yè)的前列，沒有胸懷和準確的判斷不行。新消費時代，把用戶重新拉回到電視機前面，不放下身段，移樽求教不行。這“氣度”的核心，就是莫以老大而自居！
正如海爾集團CEO張瑞敏的觀點，“企業(yè)成功只是因為踏準了時代的機遇和節(jié)拍，而絕不應(yīng)驕傲地停下腳步。一旦停下創(chuàng)新的步伐，不然無法跟上時代的節(jié)奏，下一個柯達可能就是你家?！睕]有成功的企業(yè)，只有時代的企業(yè)。
海信人的心態(tài)最終決定企業(yè)的價值！
