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(口碑家電網(wǎng)-2018-03-22)

當中國家電企業(yè)進入到了全球化配置時代，一批定位更加高端的歐美家電品牌也正在蜂擁而至。從MADE IN CHIN到MADE FOR CHINA，中國市場正成為世界家電業(yè)跑馬場的趨勢也是日益明顯。繼海爾收購美國品牌GEA進入中國市場后，德國高端家電品牌AEG也牽手美的來到中國。有消費者驚呼，借著國內(nèi)消費升級的東風，中外品牌發(fā)力爭搶高端家電市場，我們的口袋再一次被國外高端“壕品”給盯上了！

美的集團董事長兼CEO方洪波、伊萊克斯總裁兼CEO Jonas Samuelson

有人說AEG進入中國市場正趕上“最好的時候”，也有人說德系家電在國人心目中已經(jīng)沒有了較過去高高在上的贊譽。那么，這個被美的集團及伊萊克斯集團聯(lián)手打造的AEG究竟是個什么角色？在歐洲和德國，還有哪些高端家電品牌？歐美豪門聚首中國市場，會給中國消費者帶來不一樣的體驗？今天我們就來扒一扒！

歐洲高端家電有哪些？

西門子&博世

中國消費者提起歐洲尤其是德系家電，往往第一個想到就是西門子，或許這跟就跟買車先看大眾的道理是一樣的，進入國內(nèi)早、推廣做得好。不過，早在2014年西門子就宣布向高端電氣發(fā)展，家電部門逐漸放棄。實際上，真正在歐洲生活過的人都知道，近年來西門子家電在德國已經(jīng)在走下坡路，就連德國人也都不怎么用了。

西門子近年來技術(shù)迭代緩慢、產(chǎn)品創(chuàng)新力度孱弱已經(jīng)是不爭的事實

1967年，博世和西門子將雙方家用電器業(yè)務(wù)合并成立了博西家電，2014年后西門子家電產(chǎn)品一直由博西家電獨立生產(chǎn)、銷售，并提供售后服務(wù)，西門子作為投資方并不參與運營。這也就是說，用戶購買的西門子家電早已經(jīng)不再是西門子公司生產(chǎn)的了。

不過，令人尷尬的是，博世和西門子市場定位都是中高端，兩大品牌都主推冰箱、洗衣機，還包括吸油煙機、灶具、烤箱、消毒柜、洗碗機等廚電產(chǎn)品，在產(chǎn)品品類上基本重合。在中國市場，西門子近年來技術(shù)迭代緩慢、產(chǎn)品創(chuàng)新力度孱弱，已經(jīng)是不爭的事實。

嘉格納

嘉格納是唯一列入德國奢侈品排行的電器品牌，不少名人政要都成為其忠實粉絲

說到博西家電，這里必須提及下德國嘉格納這個奢侈品電器品牌。實際上，博西家電旗下是三個品牌，定位從低到高是西門子、博世和嘉格納。打個比方，如果按車來算的話就是寶馬3系、奔馳C級和保時捷boxter的區(qū)別。雖然博世也號稱是定位高端，但是和嘉格納比就差遠了?，F(xiàn)在很多博世和西門子高端產(chǎn)品的技術(shù)就是原本嘉格納的標配。也就是說，嘉格納買個好一點的冰箱的價格買西門子全套旗艦產(chǎn)品都夠了，其中還包括價格很貴的烘干機。不過目前，德國嘉格納并沒有在國內(nèi)市場上正式售賣。

Beko倍科

資料顯示，英國家電領(lǐng)導品牌Beko倍科目前產(chǎn)品已經(jīng)銷往全球100多個國家和地區(qū),特別是在歐洲銷量位居前三，在俄羅斯和獨聯(lián)體國家、波羅的海地區(qū)、中東地區(qū)、北非和澳大利亞等國家及地區(qū)，都是被當?shù)赜脩粝矏鄣钠放?。實際上，Beko倍科在歐洲只能算得上是大眾家電品牌。

巴薩賽季主場球衣上的歐洲家電品牌beko的LOGO

對于中國消費者來，這個隸屬于世界五百強土耳其KOC集團的家電制造企業(yè)算得上是“熟悉的陌生人”，最直觀的感觸莫過于歐洲頂級足球賽事西甲聯(lián)賽中，“豪門宇宙隊”巴薩羅納球衣上的品牌LOGO廣告。Beko倍科因長期在全球范圍內(nèi)贊助體育賽事，被廣大體育愛好者們所熟悉。在國內(nèi)市場，目前只有少部分便宜的洗衣機是國產(chǎn)代工的，其他產(chǎn)品基本是由土耳其生產(chǎn)進口，銷售情況只能說很一般。

伊萊克斯

2017年瑞典伊萊克斯收購美國本土品牌Anova，意在發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)智能家電體驗

伊萊克斯電器集團公司曾經(jīng)在《財富》雜志世界500強中排名第274位，擁有近10萬員工，在全球60多個國家設(shè)有分公司，產(chǎn)品銷往160多個國家。冰箱、洗衣機、洗碗機、微波爐等“白色產(chǎn)品”領(lǐng)域，當時在世界上可以說少有敵手。

雖然從1987年開始就進入中國市場，不過伊萊克斯在國內(nèi)卻早已陷入沒有市場規(guī)模和缺乏用戶認可的境地，新品推出亦步亦趨，市場的聲音和動作都在縮小，與其在歐洲和北美市場上的風光表現(xiàn)截然不同。

Miele美諾

德國前總統(tǒng)科勒給予Miele美諾這樣的評價：“Miele是我心中最能代表德國精神的品牌”。德國現(xiàn)任總理默克爾則表示：“德國美諾Miele在婦女解放運動中的貢獻遠遠大于所有的政客，Miele產(chǎn)品伴隨了我的成長記憶”。由此可見，這個家電品牌在德國的知名度和影響力。

Miele美諾是全球奢華家電品牌，堅持以20年使用周期為測試標準

Miele美諾洗衣機是其最經(jīng)典的拳頭產(chǎn)品，其次吸塵器、洗碗機、烤箱、咖啡機、冰箱等等無論品質(zhì)還是服務(wù)都堪稱完美，最主要的是Made in Germany原裝進口的品質(zhì)，用戶口碑極佳。

目前，Miele美諾在國內(nèi)的京東和天貓已經(jīng)開設(shè)了線上官方旗艦店，并在若干城市有線下專賣店。體驗過的網(wǎng)友表示，天貓官方旗艦店的價格比專柜要實惠太多了，不少產(chǎn)品已經(jīng)十分接近港行的價格了。不過，礙于Miele美諾品牌的知名度相對較低，在中國家電市場上任然是定位高端，產(chǎn)品體驗超級贊卻小眾和冷門化的品牌。

AEG

2017年5月，伊萊克斯和美的合作推出旗下高端品牌AEG，希望籍此重返高端市場。據(jù)悉，AEG品牌在1996年被伊萊克斯收購，在歐洲AEG品牌的定位高于西門子，介于Miele美諾、嘉格納等奢侈品牌和西門子之間。

在歐洲AEG品牌的定位高于西門子，低于眾多奢侈品牌

德國家庭普遍信賴的高端家電是哪一款呢？一位在德國薩爾州、法蘭克福、慕尼黑等生活過的中國學者表示，他所接觸到的德國家庭家里電器一般吸塵器是凱馳的最多，而家里的洗衣機、洗碗機、烤箱、微波爐、冰箱等產(chǎn)品很多都是一水的Miele美諾。

實際上，在美國這個世界家電業(yè)的跑馬場，主流家電品牌依次是GEA、Danby、Kalamera、Whirlpool等。此外日韓系大金、松下、LG、三星等的認可度都很高。近兩年來，隨著海爾收購美國GEA，中國家電自主品牌全球化的步伐也在海外快速提升。

從全球市場來看，外資家電品牌仍然占有相當大的份額。與暢行全球的德系寶馬、奔馳、奧迪汽車品牌相比，家電品類的特殊性，尤其是與當?shù)厣罘绞矫芮邢嚓P(guān)的廚電和周邊產(chǎn)品，各家品牌在本土甚至全球各地有自己傳統(tǒng)的勢力范圍。

美的背書AEG勝算幾何？

眾所周知，自美的布局智能家居領(lǐng)域以來，進行了一系列的艱難轉(zhuǎn)型，意圖擺脫其在顧客心中的低廉印象。從收購庫卡KUKA布局機器人產(chǎn)業(yè)，到今年又發(fā)布了“人機新時代”戰(zhàn)略。從長遠的戰(zhàn)略布局，美的需要加碼研發(fā)投入，進入到高端市場是必然選擇。不過短期內(nèi)，要想突破高端市場壁壘也只能依靠收購來完成?？梢哉f，引進AEG就有了與海爾旗下卡薩帝、GEA等品牌爭奪高端市場的籌碼。

不過，有行業(yè)人士表示，美國GEA相比德國AEG在中國市場的品牌名聲并不高，這就需要投入大量的推廣資源來打造品牌。另外，在中國家電市場上，向來以營銷著稱的美的也并不是專屬的高端品牌運營能手，通過聯(lián)合推新品牌的方式來重新打開高端市場，可以說難度還是很大的。

海爾、美的等中國品牌智慧家庭解決方案，廚電市場爭奪成為關(guān)鍵

事實上，在相對成熟的家電市場，中外品牌不僅要有一套完整的生產(chǎn)、研發(fā)、銷售、市場、營銷的體系做保障。同時，無論德國AEG還是美國GEA，采取原裝進口國內(nèi)存貨，借助海爾、美的的銷售和服務(wù)優(yōu)勢開拓國內(nèi)高端市場，都必須有強大的“買手”團隊做加持，做到深刻了解和預(yù)測在消費升級的大潮下，變得越來越聰明，越來越“挑剔”的中國消費者的真實需求、現(xiàn)實場景和生活遠景，從而避免依賴高價格體驗和左手導右手的售賣方式，陷入到供需不對路、高端市場進展慢、品牌信賴度低的尷尬局面中。

從今年AWE國內(nèi)家電及專業(yè)廚電品牌的表現(xiàn)來看，卡薩帝領(lǐng)跑高端需求，海爾、美的、方太、老板等在品質(zhì)和市場份額上突飛猛進，一批具備“新匠人”特征的專業(yè)廚電品牌借道智能化和靈活的定制方案快速成長。越發(fā)成熟的中國品牌正在剝掉外資品牌溢價的光環(huán)，中國消費者也更加成熟，在選購?fù)赓Y進口產(chǎn)品時趨于理性的挑選和對比是必修課。

行業(yè)機構(gòu)預(yù)計，2018年國內(nèi)市場對高端家電的剛性需求將持續(xù)增長，作為行業(yè)增長最迅速的品類，廚電市場圍繞智能化升級的“明爭”早已展開。隨著美系GEA和德系A(chǔ)EG，或?qū)⒊蔀閺妱诺耐剖?，給這個一直被國產(chǎn)占領(lǐng)高端的“封閉”類別，增添了多元化和高端化的“暗斗”。

不過，可以肯定的是，沒有哪一個品牌能夠覆蓋所有市場。面對加速走向折疊化的中國消費階層，不放棄原有定位不盲目地去討好新一代消費者，如何在細分市場的基礎(chǔ)上逐步滲透，恐怕才是最務(wù)實的選擇。