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(口碑家電網(wǎng)-2017-12-25)

海爾集團(tuán)北京總經(jīng)理王曉強(qiáng)

據(jù)口碑家電了解，2017年海爾全線產(chǎn)品在蘇寧北京地區(qū)銷售額超過12億，再次刷新京城家電單品牌單渠道銷售記錄。京城用戶在海爾、卡薩帝高端產(chǎn)品上下單量激增，單品平均消費(fèi)往往達(dá)到其他品牌的二到三倍。其中，海爾全空間保鮮冰箱、雙子滾筒洗衣機(jī)、自清潔空調(diào)、凈水洗熱水器等中高端產(chǎn)品成為蘇寧不斷推進(jìn)業(yè)務(wù)品類優(yōu)化，提高家電品質(zhì)和毛利率戰(zhàn)略的核心產(chǎn)品。

近日，海爾與蘇寧又共同簽署了2018年北京地區(qū)銷售目標(biāo)。海爾集團(tuán)北京總經(jīng)理王曉強(qiáng)表示，2018年海爾在蘇寧渠道不僅將實(shí)現(xiàn)16億元銷售目標(biāo)，還要回歸商業(yè)本質(zhì)，以創(chuàng)新的營銷和服務(wù)模式制造勢能，讓每一個消費(fèi)者不管是在黃金周還是平時消費(fèi)時間段，每天都能夠體驗(yàn)到海爾家電的最優(yōu)價格、最優(yōu)服務(wù)和最優(yōu)品質(zhì)。

用戶的“愛憎”折射行業(yè)營銷的困境

家電企業(yè)間近二十年來的激烈競爭成就了行業(yè)的高度規(guī)?；屩袊?a href='http://m.myyibo.com'>家電享譽(yù)全球，同時也帶來了產(chǎn)品和服務(wù)日趨嚴(yán)重的同質(zhì)化。就目前來看，用戶痛點(diǎn)不對接，市場供需錯了位，產(chǎn)品賣點(diǎn)跑了偏，是許多家電產(chǎn)品不被用戶“買賬”的癥結(jié)所在。就拿賣場促銷來說，借五一、十一黃金周或節(jié)假日，或以電商造節(jié)、文娛熱點(diǎn)為主題搞促銷，初衷是制造爆點(diǎn)向用戶提供多種交互式服務(wù)體驗(yàn)，結(jié)果卻是滿大街價格戰(zhàn)，品質(zhì)良莠不齊，促銷的門檻越來越低，人氣也越來越差。

不少品牌以節(jié)點(diǎn)促銷囤積型號和價格的戰(zhàn)術(shù)性思維最終成為了一種“投機(jī)”，即以最低的投入，獲得最高的收益。結(jié)果就陷入了品牌塑造不用力，服務(wù)配套不給力，消費(fèi)者不給機(jī)會，產(chǎn)品再無亮點(diǎn)，就更賣不動的惡性循環(huán)。綜合來看，以排擠競爭對手為核心的營銷策略，讓不少企業(yè)得到的往往是微利甚至虧損。

實(shí)際上，目前無論白電、彩電、還是智能手機(jī)都面臨市場飽和、競爭加劇的狀態(tài)，以配置、性能、價格戰(zhàn)主導(dǎo)的促銷方式已經(jīng)不再奏效。相比之下，消費(fèi)者變得更加成熟和自信，他們不需要被制造出來的波浪式的促銷刺激，就知道什么產(chǎn)品才是最“值”的，愿意為最適合自己的產(chǎn)品以及超值體驗(yàn)適時付費(fèi)。

王曉強(qiáng)認(rèn)為，傳統(tǒng)的家電促銷，就像是用跑百米的速度跑了一場馬拉松，投入大見效慢不賺錢，很多品牌沖一段時間不得不中途退回來，迫于競爭手段缺失，反復(fù)隨波逐流。這樣的結(jié)果，致使用戶體驗(yàn)落了空，品質(zhì)保障走了樣。同時，一旦促銷的產(chǎn)品賣點(diǎn)上并沒有廠商的營銷宣傳的那么厲害，往往就會讓消費(fèi)者的失望感進(jìn)一步加劇。

“家電行業(yè)還存在用老思維、老套路繼續(xù)經(jīng)營的現(xiàn)象。部分家電經(jīng)銷商想有所改變，卻迫于各方因素的制約，遲遲未做反應(yīng)。這種老套路的結(jié)果直接導(dǎo)致了無差異化的消費(fèi)者認(rèn)知，讓不少用戶陷入盲目跳轉(zhuǎn)比價，妨礙了真正品質(zhì)迭代產(chǎn)品的落地和行業(yè)的上升進(jìn)程。對此，我們海爾人看在眼里急在心上”。

王曉強(qiáng)表示，家電行業(yè)的市場營銷能力，基本上代表了中國企業(yè)的營銷水平。在品質(zhì)紅利時代，也必須要有與時代節(jié)奏和用戶需求同步的創(chuàng)新營銷新模式。

作為物聯(lián)網(wǎng)時代的引領(lǐng)者，海爾有能力和責(zé)任提供有價值的用戶服務(wù)和提升用戶體驗(yàn)，來關(guān)注用戶生命周期的每一個過程、每一個階段的痛點(diǎn)，在新技術(shù)、新服務(wù)模式和新消費(fèi)群體的支持下，對用戶價值率先進(jìn)行重構(gòu)，成為產(chǎn)業(yè)升級的推動者。

海爾的“拙笨”契合真實(shí)痛點(diǎn)和需求

據(jù)口碑家電網(wǎng)了解，2018年海爾將與蘇寧將在數(shù)據(jù)開放共享的實(shí)踐上尋求更大突破，通過對用戶數(shù)據(jù)的挖掘和分析，加大精準(zhǔn)營銷和精準(zhǔn)采購力度，鎖定并定制多款C2B及包銷類產(chǎn)品。另外，雙方將進(jìn)一步推進(jìn)單品營銷、品質(zhì)再造、渠道專供等一系列的營銷舉措，在2018年每一天都將在蘇寧推出一款鉅惠商品，即時滿足用戶的品質(zhì)需求，將創(chuàng)造用戶最佳迭代體驗(yàn)的營銷和服務(wù)常態(tài)化，以此驅(qū)動家電消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)型和升級。

海爾攜手蘇寧雙線融合的智慧零售，將逢重大節(jié)假日的“間歇式”促銷轉(zhuǎn)變?yōu)榈狡焚|(zhì)和服務(wù)的“日常式”交互體驗(yàn)，營銷模式的升級是對品牌能否精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶，隨時形成爆點(diǎn)并實(shí)現(xiàn)需求真實(shí)持續(xù)匹配能力的極大考驗(yàn)。

事實(shí)上，新零售回歸商業(yè)本質(zhì)，這就意味著要保證“高品質(zhì)”、“低價格”、“好服務(wù)”。要在目標(biāo)之上，做到模式最佳、流程最優(yōu)、效率最高、成本最低、體驗(yàn)最好、速度最快。這就好比從泥濘的促銷公路上切換到“互聯(lián)網(wǎng)高速上”，每天都要以專業(yè)賽車手比賽沖刺的速度與用戶真實(shí)的閉環(huán)互動，只有真正具備實(shí)力的專業(yè)級選手才能做到。

王曉強(qiáng)認(rèn)為，跟不上用戶群的變化，就無法保持長期、持續(xù)的增長，以及在新用戶不斷涌入后，確保整體的產(chǎn)品基調(diào)。所以，不斷主動改寫市場格局和挑戰(zhàn)競爭生態(tài)，一直以來都是海爾業(yè)績高增長、高份額、高價值背后的“秘密”所在。作為全球家電品牌第一集群，海爾高于同行業(yè)的銷售業(yè)績和獨(dú)具創(chuàng)新賣點(diǎn)的產(chǎn)品，是謀取變革的實(shí)力和信心來源，本質(zhì)則是對消費(fèi)者的深度理解與深度聯(lián)結(jié)，海爾要做的就是在認(rèn)清這個本質(zhì)的基礎(chǔ)上順勢而為，且快人一步。

“我們將在每一天、每個賣場、每一個場景中都與用戶零距離的真情交互。以迭代產(chǎn)品和品質(zhì)服務(wù)，與用戶一同成長、一同進(jìn)步，讓用戶時刻感受到幸福和美妙?！蓖跣?qiáng)表示，“作為海爾小微，我們能夠做到一直以高于行業(yè)的增速，實(shí)現(xiàn)套圈引領(lǐng)，別無其他，其實(shí)就是一切圍繞用戶需求，看似‘愚勁’和‘拙氣’的踏踏實(shí)實(shí)苦干。”

行業(yè)人士指出，海爾北京中心首推家電促銷常態(tài)化的創(chuàng)新范式，將極大縮短產(chǎn)品口碑的提升路徑，用戶的交易成本也得以大幅降低，廠家與消費(fèi)者之間的單向關(guān)系被徹底改變。通過深度挖掘及滿足用戶需求，以及品牌積累下來的供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)、渠道資源、信用背書等資源，海爾的家電產(chǎn)品更將乘著需求升級的風(fēng)口，實(shí)現(xiàn)更具爆發(fā)性地增長。（完）